大凡對品牌有一點(diǎn)了解的都知道，海爾即使不是中國第一品牌，起碼也要算中國目前排名前十名的領(lǐng)先品牌了！這是國內(nèi)消費(fèi)者的公認(rèn)，也是海爾多年來苦心經(jīng)營的成就！但是伴隨著海爾05年業(yè)績的公布，2005年海爾總收入為1039億元，海爾集團(tuán)利稅約為36億元，同比稍有下降。信息產(chǎn)業(yè)部公布的“2005年1～10月份電子信息百強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行簡析”中也指出，海爾“利潤總額與去年相比都出現(xiàn)了大幅度下降”。

　　2005年， 海爾國內(nèi)市場卻出現(xiàn)了多年來首次虧損，增長約為-0.41%。海爾將這一原因歸于手機(jī)業(yè)務(wù)，而業(yè)內(nèi)人士卻表示，這表

　　截止到目前，海爾在白電當(dāng)中樹立的行業(yè)領(lǐng)先地位，包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，海爾都有可圈可點(diǎn)的上佳表現(xiàn)！目前國內(nèi)還沒有哪一個品牌能夠在整體白電優(yōu)勢上超越海爾！無論是洗衣機(jī)行業(yè)的小天鵝還是冰箱行業(yè)的科龍，盡管在單項(xiàng)產(chǎn)品上可能接近海爾，但是白電的總和卻仍然海爾是當(dāng)仁不讓的全能冠軍！海爾憑借自己的整體優(yōu)勢獲得了2008年北京奧運(yùn)會白電贊助商資格。這在中國家電史上也是空前的！

　　但是，在我們對海爾的業(yè)績增長幾乎停滯不前表現(xiàn)出關(guān)切和質(zhì)疑的時候，更多的人可能會忽略對于海爾品牌和海爾的消費(fèi)者的反省和思考！并且深入剝析，找到海爾品牌上的原因。這是意料之外，情理之中的。因?yàn)楹�爾這個品牌太成功了，海爾也太有名了，以致在一段時間內(nèi)，海爾幾乎成為中國品牌的標(biāo)志，海爾品牌幾乎被企業(yè)界膜拜為中國品牌的教父！以致于業(yè)界還會發(fā)出“海爾還需要品牌嗎？”的疑問來！　　

　　曾經(jīng)滄海難為水，國內(nèi)風(fēng)光不再的海爾！

　　海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，經(jīng)過20多年的持續(xù)、快速發(fā)展，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個國家和地區(qū)。2003年，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，中國海爾唯一入選，排在第95位。排行榜上，可口可樂榮登榜首，麥當(dāng)勞排名第二，諾基亞排名第三�！�

　　2002年3月4日，海爾在美國紐約中城百老匯購買原格林尼治銀行大廈這座標(biāo)志性建筑作為北美的總部，此舉標(biāo)志著海爾的三位一體本土化戰(zhàn)略又上升到新的階段，說明海爾已經(jīng)在美國樹立起本土化的名牌形象。2003年8月20日，海爾霓虹燈廣告在日本東京銀座四丁目這一黃金地段點(diǎn)亮，這是中國企業(yè)第一個在東京銀座豎起的廣告牌，也成為中國企業(yè)在海外影響力上升的標(biāo)志。

　　但是，當(dāng)在市場走訪海爾的品牌影響和表現(xiàn)的時候，令人尷尬的是已經(jīng)充斥了很多的對于海爾的懷疑和否定——

　　1、 產(chǎn)品品質(zhì)并非無可挑剔，消費(fèi)者的二次購買大大減少；

　　2、 部分產(chǎn)品售價偏高，理智的消費(fèi)者更多的開始理性的選擇；

　　3、 海爾一貫有效的“概念營銷”和“民族品牌”越來越難以吊起顧客的胃口；

　　4、 海爾產(chǎn)品的配件同等情況下，在售后服務(wù)中明顯高于其他品牌；

　　5、 “真誠到永遠(yuǎn)”的售后服務(wù)更多的時候成為一種累贅和麻煩�！　�

　　更為嚴(yán)重的是，當(dāng)海爾辛辛苦苦的通過廣告和促銷吸引到新的客戶的同時，確實(shí)海爾品牌最重要的口碑的下降和大量流失！西門子電冰箱憑借自己過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和扎實(shí)的內(nèi)功，并且通過已購買用戶的口碑宣傳而不斷攻城略地，讓多年來雄踞冰箱霸主位置的海爾目瞪口呆！西門子后來居上的成功案例給海爾上了很有意義的一課！

　　其實(shí)，西門子的成功和海爾國內(nèi)市場的虧損，同時從正反兩面說明了一個道理——品牌的最高境界既不是廣告，也不是概念，而是顧客口碑的持續(xù)傳播！　　

　　海爾的難題：如何應(yīng)對新競爭格局下的顧客的品牌審美疲勞？

　　勿庸置疑，海爾堪稱國內(nèi)乃至世界上品牌鍛造的大師！海爾品牌的輝煌是人所共知的！海爾成就了今天的品牌輝煌，除了在產(chǎn)品和技術(shù)的不斷創(chuàng)新之外，還有海爾對于渠道運(yùn)用的少見的嫻熟，更值得一提的便是海爾領(lǐng)袖張瑞敏的造牌工程！

　　海爾的概念營銷，以及海爾式管理，海爾模式等等在十幾年里面幾乎吸引了國內(nèi)公眾大半個眼球！

　　但是，當(dāng)中國市場被全球的品牌所矚目已經(jīng)進(jìn)行戰(zhàn)略地位定位的時候，國內(nèi)市場的競爭演變?yōu)閲�際化的激烈程度，甚至與日本和歐洲市場相比，大有有過之而無不及的精彩時，松下，西門子，惠爾浦，伊萊克斯等世界一流品牌的不斷加入，并且上演上佳好戲的時候，中國的消費(fèi)者算是大開眼界！無論視覺還是胃口同時被美美的滿足了一把！產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品功能不斷推陳出新，營銷手段也是層出不窮！中國的消費(fèi)者驚呼——家電居然也可以這樣賣？

　　所以，在新的競爭格局下，海爾一向倚重的概念營銷、民族品牌、售后服務(wù)以及高舉高打的策略已經(jīng)不太適用了。簡單的講就是顧客開始對海爾品牌出現(xiàn)了審美疲勞！7年之恙，十年之恙，也在海爾品牌身上得到了體現(xiàn)！這是海爾在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新之外，所面臨的最大的挑戰(zhàn)！

　　當(dāng)我們客觀的提出，今天海爾品牌是什么的時候？很多的受眾會選擇這樣的品牌印象——概念高手、張瑞敏、品質(zhì)一般，售價過高等等！

　　所以，當(dāng)海爾遭遇成長的煩惱之后，我們應(yīng)該更多的從企業(yè)一貫的顧客的反饋和品牌印象上來找到為什么顧客疏遠(yuǎn)我們的原因。這是任何企業(yè)客戶價值導(dǎo)向所決定的。　　

　　海爾品牌的新舉措——進(jìn)入主流市場的主流媒體

　　美國時間4月10日上午，美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）主席大衛(wèi)·斯特恩先生、海爾集團(tuán)董事局副主席武克松在美國海爾工業(yè)園共同主持了“NBA·HAIER全球性戰(zhàn)略合作協(xié)議”簽約儀式，這標(biāo)志著海爾成為第一個贊助NBA的全球家電品牌。

　　國內(nèi)對海爾簽約美國NBA這一品牌戰(zhàn)略舉措給予了高度的評價，中國國務(wù)院副總理吳儀女士表示：海爾與NBA簽約是一個非常聰明的事情，也是一次雙贏的合作。通過NBA的平臺，海爾可以普遍地進(jìn)入美國市場，也可幫助NBA進(jìn)入中國市場。在中國企業(yè)國際化方面，海爾是一個非常成功的典范。我希望海爾在美國白色家電行業(yè)，像姚明一樣家喻戶曉。

　　其實(shí)，無論怎么講，NBA都要算的上是全球體育的盛會，絲毫不亞于英超，意大利甲級聯(lián)賽，甚至世界杯等世界的頂級體育賽事！所以，美國NBA成就了很多的世紀(jì)級品牌，海爾從這個意義上說，海爾能夠?qū)⒆约很Q身世界頂級賽事的體育冠名和贊助商，是對于自身品牌定位的回歸！因?yàn)槊刻烊�球有億萬的體育愛好者關(guān)注著這項(xiàng)賽事！

　　海爾的品牌新舉措，不但對于國內(nèi)對于海爾是否還需要品牌疑問的回復(fù)，也是重新樹立自身品牌形象，進(jìn)入美國主流社會和主流渠道的明智之舉！世界的海爾，應(yīng)該永遠(yuǎn)離不開對于世界熱點(diǎn)的關(guān)注和投入！　　

　　下一個十年，海爾品牌是什么？

　　對于海爾這樣已經(jīng)成為中國品牌代言的世界品牌，任何武斷或者不負(fù)責(zé)任的品牌診斷給出藥方子都是危險的！海爾從84年發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有22年了，海爾從最初的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到了營業(yè)額超過1000億的國際品牌。海爾的成功對于中國很多的企業(yè)來講，都具有很強(qiáng)的借鑒意義和學(xué)習(xí)價值。對于海爾在未來十年的品牌戰(zhàn)略，我們僅能做出一些推測或者大致的建議：

　　1、 基于以往售后服務(wù)的成功，海爾始終需要思考的應(yīng)該是海爾能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造的差異化的價值是什么？

　　2、 在目前全球化的今天，海爾已經(jīng)跟國際化密不可分，海爾的品牌戰(zhàn)略就是海爾的國際化戰(zhàn)略絲毫不夸張；對比聯(lián)想的高層已經(jīng)成為聯(lián)合國式的多國部隊(duì)，海爾的決策層對于外腦的引進(jìn)還非常滯后；

　　3、 海爾品牌的國際化應(yīng)該是海爾品牌逐漸與國際性重大事件進(jìn)行結(jié)合、嫁接的過程，比如歐洲足球聯(lián)賽，奧運(yùn)會，NBA，世界杯，田徑錦標(biāo)賽，F(xiàn)1方程式賽車等國際性體育賽事，還有APEC及世博會等國際頂級重大會議相聯(lián)姻；關(guān)注國際大事，傳播國際品牌是海爾的主旋律；

　　4、 避免海爾＝張瑞敏，海爾＝政府扶持，海爾＝概念炒作等理念的傳播，現(xiàn)在市場的主流消費(fèi)人群是70后和80后，這部分人的歷史烙印已經(jīng)比較淡薄，因此，簡單的通過突出海爾的民族品牌已經(jīng)很難奏效，海爾需要思考的是如何營造一個新時代富有活力和創(chuàng)新的家電品牌；這項(xiàng)工程可能并不是在張瑞敏的手里實(shí)現(xiàn)的，這已經(jīng)不再重要，重要的是張瑞敏已經(jīng)向全世界證明了自己的能力！

　　5、 形象代言問題不可回避。現(xiàn)在海爾的聯(lián)想很難不讓人想到那位略顯疲態(tài)的企業(yè)領(lǐng)袖，在中國的家電企業(yè)比如TCL聘請小羅，長虹聘請徐靜蕾，美的聘請全智賢，康佳聘請張曼玉，海信聘請?jiān)S戈輝等作為自己企業(yè)的品牌代言人的時候，海爾卻固守著原有固化的品牌形象，不能不證明海爾的固執(zhí)，也許更多的消費(fèi)者希望看到的是一位更時尚、靚麗、年輕的新美女，海爾為什么不去滿足大眾的口味？　

　　結(jié)束語：當(dāng)海爾象一個剛剛跨過20周歲進(jìn)行夢想階段的年輕人時，有一些困惑，有一些沖動，有一些自信的海爾也許需要展示的更多的是自己的充滿勇氣的創(chuàng)新精神。20年的海爾已經(jīng)成就了500強(qiáng)之夢，后面10年的海爾，需要向世界證明的仍然應(yīng)該是一往無前，與時俱進(jìn)的品牌精神！相信海爾能，中國能！